屌丝文学

第六章 广告宣传 传播效果销售业绩一个也不能少（第1页）

随着产品的不断更新换代，同类产品的相似度越来越高。如何在类似的产品中脱颖而出，就要靠企业进行的营销传播了。有效的营销传播能突出产品的特性，让人过目难忘，进而促成销售，提高销售业绩。

广告是产品宣传的最直接方式

科特勒说，如今的“注意力经济”早已将企业竞争转入了“广告战”。广告已经成为一种十分有力的宣传工具，每天，在预期客户的头脑中，成千上万的广告信息争着去抢占一席之地，通过媒体通告和劝说并引起他人对自己产品和企业的关注。

1992年，可口可乐公司在被竞争对手百事可乐公司的大规模广告困扰几年后，采取了非比寻常的措施。它毅然放弃了麦迪逊大街而入驻好莱坞。果断摈弃了和麦迪逊大街上最大的传媒机构38年的关系，可口可乐公司得到了创造性支配好莱坞的智囊机构即创造性艺术家代理公司（简称为“CAA”）的统配权。

不可忘记的是，可口可乐公司的广告曾日渐陈腐，而百事可乐公司更具时髦感的广告在消费者的心目中一度超越了可口可乐公司。对此，可口可乐公司的主管们开始担心自己牌子的个人风格会变得越来越模糊，以至最终过时。在1989年，可口可乐公司召集了一个非常规的由10位市场理论专家组成的小组，征求稳步占领消费市场的意见。该专家小组最后得出的结论是，如果用普通的方式在普通的媒体中做广告的品牌，只会产生普通的形象，而不会收到任何特殊的效果。他们建议，千万不可落入俗套。但是，按照可口可乐公司的观点，那些大的广告代理公司打出去的是数十年来一直用的广告宣传。

不过，可口可乐公司在激进的重振其广告宣传的努力中聘用了CAA，这家好莱坞响当当的智囊机构。为何会单单选中CAA？因为CAA能让可口可乐公司得到很多一流的好莱坞明星、作家与导演。最关键的是，CAA为可口可乐公司提供了通向大众文化的渠道。该智囊机构十分清楚好莱坞走红什么——语言、音乐、服装和体育——而走红好莱坞的东西会立即风靡于各地。

可口可乐公司虽然第一次雇用CAA作为自己的“创意顾问”，但只在几个月内，CAA就和迈克卡恩-伊克森（M-E）公司竞争起1993年度可口可乐公司传统“广告战”的创意控制权。此项活动被人们称为“有史以来可口可乐公司最大的广告宣传项目”。M-E公司在一个宣传日拿出了十分普通的六则广告，将可口可乐视为全球人人拥有的软饮料。使人耳目一新而形成鲜明对比的是，CAA急风骤雨式的一个小时的影片使可口可乐公司的管理者们眼花缭乱。在影片当中，他们表现出了近50个激动人心的当代广告的不同思想。在演示结束的时候，CAA获得了20多个广告制作权，而M-E公司却只得到了两个广告制作权。

可口可乐公司于1993年春发起了CAA独创的广告宣传——“永远的可口可乐”。新的广告攻势非比寻常，它完全摆脱了麦迪逊大街的套路，第一次放弃了“一个目光，一个声音，一种销售”的惯有做法。在广告中，几个标准化的，目标广泛的广告正好切合可口可乐的普遍需求。和趋从媒体与市场来划分全球趋势的做法不一样的是，“永远的可口可乐”攻势体现了大量广告限定在瞄准特定的媒体、观众与季节的特色。并且广告本身也和可口可乐公司一般的节目有很大的区别。广告与广告之间在格调和目标方面相差很大，它们之间显然没有相连的主题：蝉鸣的夏天，水气漉漉的可乐瓶；一支用可乐瓶演奏音乐的环球可乐乐队；身带节奏凿冰和刨冰的舞蹈演员；追溯从20世纪20年代起就伴随了它们半个世纪的哈利巧遇萨丽式的伴侣；聚集于大块浮冰上的动画北极熊满心欢喜地抱着可口可乐，望着美丽的北极光。可以说，这些广告有具体、有抽象，有情节分明、有主题模糊，有高雅、有粗俗。但是，所有的这些广告有一个共性，那就是它们均具有“永远”这个口号与可口可乐的圆形标识。

CAA在制作这些时髦的广告时，动用了好莱坞最著名的制作人——罗布·赖纳、弗郎西斯·科普拉、戴维·林奇和理查得·唐纳。

很显然，新的“永远的可口可乐”“广告战”开创了新天地，同时也引发了很多争议。虽然广告业的某些内部人士一致赞美CAA打出的广告既新颖又巧妙、令人开心，甚至性感，但是麦迪逊大街的大部分成员强烈地指责这场“广告战”策略显得多余而战略贫乏。很多专家对此也是褒贬参半，就像著名广告评论家鲍勃·加菲尔德所评价的那样：CAA推出二十几个咄咄逼人的商业广告，这些商业广告有的时候甚至非常疯狂，但它们却代表了至少十几年来最好的可口可乐广告攻势。它们有的巧妙、有的惊人；有的让人赏心悦目、有的不同凡响，我的天哪，有的时候甚至是精妙绝伦。但是这并不是一贯如此的，有的时候……

这些新广告在引起大众兴趣和颇具娱乐效果的同时，似乎缺少了整体的战略方针。很多观察家，甚至包括可口可乐内部的人，都担心这场“广告战”最多只是当代的摸彩袋，是一些聪明但具有松散结构的小把戏。

虽然有这种争议，但是可口可乐公司仍然请CAA为其1994年的广告攻势制作了30个广告。尽管最初的“永远的可口可乐”广告宣传引发了不同的议论，但在1994年重新登场后却赢得了诸多评价。根据格兰菲尔德做出的解释：30部广告短片是可口可乐公司的最佳广告，或许是几十年来软饮料广告方面的最佳作品。轮廓鲜明的瓶子，红色可乐的圆章图案与那无法抗拒的、掷地有声的广告词，均发挥了最大的影响。那精彩而又嘹亮的“永远的可口可乐”口号，不再是一系列没有关联的小故事中的结束语，现已成为差不多所有短片中的主题句。这些短片与起初的那些混乱、结构松散的片子根本不一样，它们联系紧密、浑然一体。在对待各种观众不同的语言与播放风格时，它们努力做到了既现代又古典，从而使全球各地的人都被可口可乐馋得直流口水。

自此，“永远的可口可乐”广告攻势的突破给广告界留下了久盛不衰的印象。对CAA最高的赞赏可能是来自M-E公司的一位高层人士。他这样说：“我相信，CAA的‘永远的可口可乐’广告所做出的最为有效的成绩是，他们让这个已经有107年历史的品牌表现得并不像一个年龄为107岁的老人。他们非常有创见，抛弃了书本，冒着被传统职业创意员与老顾客恶意伤人的危险，探索出一个让人眼前一亮的广告体系。”

科特勒曾指出，最主要的三种营销工具有广告、促销和公共关系。其中，广告是在主办人或者组织的倡导下，通过付费的形式请一些人介绍与促销自己的构思、服务或者商品的行为。广告的客户不仅仅包括商业公司，还可以是非营利性的机构、政府机关和普通大众。

科特勒尤其强调广告和促销的重要作用，广告和促销在企业推广产品的过程中是不容忽视的。其中，广告的目标是在特定的时间内针对特定的目标对象对特殊的传播任务进行设定。而促销的目标则更具体，往往是面对面地请消费者试用产品或者实施短期降价策略。

广告作为一种对观念、商品或者服务进行的介绍，可分为三大类：宣传广告、鼓励广告和比较广告。尽管它们采取的形式不一样，但是实际目的是一致的。

在科特勒看来，广告决策包含对目标、预算、通信、媒体与最终结果的估计。任何登广告的人心里都应该清楚，广告目标是劝说、告知或者提醒消费者。广告的预算通常根据其占产品销售额的百分比、目标、任务或者竞争者的实力大小来制定。广告信息决策需要制定信息战略并使之有效地执行。媒体决策必须和最强的广告效果统一。最后，必须正确地评估广告，在广告开始前、进行过程中或者进行后的不同阶段，对信息传播与产品销售效果做出评价。

在广告制作和广告发布流程上，科特勒认为可分为五大阶段：确定广告目标；制定广告预算；选择广告信息；决策应用哪些媒体；评估广告的传播与销售效果。

巧妙促销，引起他人的关注

对于一款产品来说，如果拥有该产品的企业不去开展一些有效的促销活动，就无法引起他人的关注，也不可能取得较好的销售业绩。很多世界知名的大公司，也往往会在促销上别出心裁，以使自己的产品永远畅销。

戴安娜王妃于1997年8月31日因遭遇车祸而香消玉殒，这个消息一时间令全世界的人唏嘘不已。然而，瑞典富豪汽车澳门分销商却抓住了这一事件，成功展开了一次产品促销活动，获得了很好的效果。

富豪车属于瑞典名车，造型厚重和安全性能好是其优点，所具的缺点是灵活性差，品牌知名度和含金量都无法与奔驰车相比。多年以来，富豪车始终把牢固、防侧撞的安全性作为广告宣传的重点。在广告中，富豪声称，自富豪车面世以来，还从没有人因乘坐富豪车而出现死亡事故。

人们当时对戴安娜的死亡原因猜测各异，富豪车在《澳门日报》上刊出了这样一则广告，在戴安娜面带微笑的照片旁边，写着一个大大的标题：富贵如浮云，生命价更高。而关于富豪车的广告词则十分煽情：最好的爱是给你所爱的人以安全，世界上没有任何一样东西能够胜过自己的生命。因为如果没有生命，所有的东西都会随风而逝。与此同时，广告中还印有这些字样：富豪汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔士王妃戴安娜深深地致敬。

就这样，富豪的营销者们把这种信息传达给了消费者：戴安娜乘坐的如果不是奔驰车，而是富豪车，那她也许就不会死去。为了您的生命安全，请购买富豪车。

事实上，富豪车的营销人员始终在打“车祸牌”。他们在全球各地花费巨资进行实车安全侧撞表演，每一次都会吸引许多车迷和专业人士光临，同时媒体也会给予大力度的报道。在富豪营销人员的精心策划下，富豪车打动了那些对汽车安全性能要求极高的消费者内心。当然，澳门分销商的广告也引起了一些人的不满，纷纷指责他们利用戴安娜的死亡大做文章。瑞典的富豪汽车总部当时也发表声明，表示并不认同澳门分销商的这种做法。但是舆论界认为，这只不过是商家做的一场“秀”而已。因为他们早就已经达到了宣传和促销的目的，至于说对待戴安娜死亡的态度，原本并非他们应考虑的重点问题。

尽管促销活动瞬息万变，但是万变不离其宗，因为任何一种促销活动都有相同的目的。就像科特勒所说的，促销目的是为了让人们马上购买，而衡量促销活动是否成功的标准是看销售的变化情况。

促销指的是短期的宣传行为，其目的是鼓励消费者购买、宣传一件产品或者提供某种服务。公关是提出了购买商品或者享受服务的理由，而促销则提出了现在就购买的原因。很多机构都会采用促销行为，比如，制造商、批发商、零售商以及非营利机构等。促销目标通常对准的是终极顾客群。

现在，在很多销售消费品的公司，促销在整个营销费用中所占的比例越来越大。在科特勒看来，造成这种局面的因素主要有四个方面：首先，从企业内部来看，销售经理们承受着较大的压力，他们想方设法地增加销量，而促销则是一种在短时间内就可以有效增加销售量的手段；其次，从企业外部来看，企业面临着越来越激烈的竞争，而各个品牌的差别越来越小，在这样的情况下，企业通过促销手段使自己的产品和其他产品区别开来，以期能够赢得消费者的青睐；第三，由于媒体越来越多元化，再加上广告法律的完善，企业公关活动的效果有所降低；第四，企业的销售部门对顾客的引导越来越多，而零售商则越来越多地和制造商打交道。

一般情况下，企业的促销方式有以下几种：消费促销，即免费试用，有样品、赠品、优惠券、特价包、现金折扣、奖品，实施联合促销、产品保证等；交易促销，即价格折扣、折让或者提供免费商品；销售与业务队伍促销，比如，采用贸易展览会与集会，纪念品广告等形式。

在科特勒看来，企业在应用促销手段的时候，必须对目标，制定、预试、执行与控制促销方案进行确定，并评估它们的效果。促销的最大效果就是能够在短时间里增加销售额与市场份额，但其长期效果非常有限。另外，必须考虑促销活动成本这一因素，尤其是那些高成本的促销活动，应该对促销能够实际增加的销售量和可能导致增加的成本进行对比。

在大部分情况下，企业会用赠送打折券或者礼品来吸引消费者，这种做法可能会使销售量骤然升高，不过，一旦活动停止，其销售量就会马上回落。其实这是任何一家企业都不愿看到的情形，因此对赠送打折卡或者优惠券这样的促销活动所能达到的效果，应给予客观的认识。相反，倘若企业能给自己的促销活动赋予某种概念，为消费者提供心理归属与价值取向，那么消费者不仅会感觉自己得到了物超所值的产品，而且会把自己的心理感受传递给别人。

借媒体的力量进行公关造势

在现代企业中，借媒体进行公关造势逐渐成为了一种流行的趋势。公关造势中最常用的一种手段是“新闻造势”，即凭借一些偶然事件与突发事件，在一般人认为普通的小事情中挖掘新闻价值点，吸引新闻媒体广为传播和连续报道。不过科特勒提醒广大商家，新闻造势不能无中生有地编造新闻，否则便是不负责任地欺骗大众的行为。

当年，美国联合碳化物公司一幢52层高、新造的总部大楼竣工后，有一大群鸽子竟然都飞进了其中的一个房间，还将这个房间当成其栖息之所。没过多久，鸽子的粪和羽毛就将这个房间弄得异常脏乱。

曾有管理人员建议打开这个房间所有的窗户，立即赶走这群鸽子。这件事情很快传到了该公司的公关顾问耳中，这名公关顾问反对这种做法，认为这群鸽子分明是极好的公关角色。

在这名公关顾问看来，如果此时举行一次记者招待会，开展一次专题性活动，散发介绍性的小册子等，均可以将总部大楼竣工的信息传播给公众，这实属一种不错的公关方法，但却是太过常规的方法。最好的方法应该是让公众产生浓厚的兴趣，使其迫切地想听、想看。在征得领导的同意后，这名公关顾问下令关闭了这个房间的一切门窗，没有放走一只鸽子。接下来，他设计并导演了一场趣味横生的“制造新闻”的专题性活动。